中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會官網(wǎng)公布的《功效型牙膏標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，功效型牙膏必須由口腔醫(yī)學(xué)機構(gòu)進(jìn)行臨床試驗，出具“功效作用驗證報告”才能宣傳功效。因此，牙膏廠商要在網(wǎng)站公開其《功效臨床試驗報告》和《安全性能試驗報告》，還要標(biāo)注功效臨床驗證的機構(gòu)名稱和驗證確認(rèn)的功效。

　　日化行業(yè)資深營銷企劃人黃志東表示，普通牙膏只有清潔功能，但一旦涉及防蛀、美白去漬、脫敏、防上火出血等就進(jìn)入了功效性牙膏的范疇。“我基本上沒有見過有哪個牙膏廠商出過臨床實驗報告，也許在研發(fā)階段有一些試驗，但沒有廠商公開過這些信息。”黃志東說。

　　果然，記者幾經(jīng)查找也未找到上述三種牙膏公開過有關(guān)報告。而另一位行業(yè)內(nèi)專家則表示，即使有臨床實驗報告公開，也可能是在廠商資助下進(jìn)行的試驗，缺乏獨立性和公信力。“這實際上體現(xiàn)出目前全行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)和管控，有規(guī)定而無執(zhí)行是不正常的，政府部門應(yīng)加大對涉嫌虛假宣傳行為的處罰力度，對于無法提供《功效牙膏臨床試驗報告》而自稱功效的產(chǎn)品，要責(zé)令其下架整改。”上述業(yè)內(nèi)人士指出。

　　牙膏市場亂象頻出

　　牙膏市場目前何以出現(xiàn)如此多的營銷亂象？這要從行業(yè)的競爭態(tài)勢說起。2005年，云南白藥推出首款高端功效型牙膏，實現(xiàn)了超過50%的年增長率，引得國際日化巨頭和國內(nèi)本土品牌紛紛模仿追趕，直接推動了牙膏市場的“高端高價化”運動。

　　然而近年來，牙膏功效高度細(xì)分，市場趨于飽和，各品牌也面臨著銷售增長難的瓶頸，僅僅依靠產(chǎn)品單一的功能訴求和終端廣告進(jìn)行市場拼殺，已經(jīng)很難實現(xiàn)市場突圍。

　　食品和飲料行業(yè)營銷專家徐雄俊稱，廣告中所說的美白因子等似是非是的概念，實際只是一種營銷手段。“中國的廣告法還不是很完善，只要不害人就沒有監(jiān)管，有時候產(chǎn)品廣告過分夸大宣傳也是被逼無奈，整個行業(yè)都這樣，自己不這樣就沒有競爭力。”徐雄俊說。

　　黃志東也認(rèn)為，這幾年牙膏廠商瘋狂推高端牙膏，市場上高端牙膏產(chǎn)品不下50種，為了把價格拉高，必須給消費者一個理由，這就是產(chǎn)品雷人概念層出不窮的根本原因。

　　記者發(fā)現(xiàn)，在強大的宣傳支撐下，上述三種牙膏也名正言順地賣出高價。同為180g的含量，佳潔士炫白牙膏標(biāo)價16.2元，中華瓷感白牙膏售價15.3元，云南白藥益生菌牙膏價格則高達(dá)32.5元。

　　對于上述幾家牙膏企業(yè)的營銷方式，黃志東認(rèn)為，益生菌的概念對牙膏而言太過離譜，而對于宣稱一天即可美白的牙膏，北京當(dāng)代律師事務(wù)所律師衛(wèi)愛民表示，從常識判斷是非常明顯的夸大宣傳行為。“虛假宣傳是不負(fù)責(zé)任的行為，對于虛假宣傳，我的主張是一定要讓企業(yè)受到重創(chuàng)，不僅要接受法律的制裁，最好讓這些企業(yè)傾家蕩產(chǎn)。”衛(wèi)愛民說。