奶粉行業首次量價雙降 銷售額下降2.5% 蒸發了近20億  奶粉注冊新政整頓威力大！

　　嬰幼兒配方奶粉行業首次出現量價雙降，經過一個快速發展周期后終于遇到瓶頸。而這一拐點的到來則是因為10月1日奶粉配方注冊制的實施。

　　《消費日曝》了解，今年1-8月份，國內配方奶粉銷售量下降0.2%，而銷售額則是下降更明顯，數據達到2.5%。這一數據來自AC尼爾森。盡管AC尼爾森數據還難以真正覆蓋商超、嬰童店、互聯網渠道，數據真實性存疑，但是目前來看，行業內還沒有更準確和可信的數據。

　　與此相印證的是，目前內外資主要大品牌今年以來的銷售額都出現不同程度的下降，能維持去年的銷售額就是贏家。

　　以往行業預計國內配方奶粉每年需求量在60-75萬噸，奶粉銷售量下降0.2%，這說明，前8個月奶粉市場需求完全飽和，在新增嬰兒出生量沒有大量增長的情況下，奶粉行業快速增長的勢頭也就出現陡然轉折。

　　對此進行分析，可以知道，自從2015年下半年以來，由于國家要積極推動奶粉配方新政，上游生產與貿易企業不斷向下游壓貨，導致今年上半年奶粉市場渠道壓貨嚴重，渠道奶粉的消化逐漸下滑，使得銷售量出現下滑。

　　另外，由于跨境電商兇猛的發展，大量海淘奶粉、代購奶粉等渠道進入的奶粉數量不斷增長，這也從整體上替代了一部分正規市場奶粉的銷售。

　　而從銷售額上來分析，《消費日曝》了解，2015年嬰幼兒配方奶粉市場規模在700-750億，如果按照2.5%的銷售額下降來計算，也就是銷售額下降在17.5億-18.75億。

　　這個下降量也就意味著萎縮了一個中型奶粉企業的銷售額。

　　《消費日曝》跟行業人士交流了解，今年奶粉上半年，不管是內外資奶粉品牌，能保持去年的銷售額水平就不錯了，但是多數都顯示有一定程度的下降。

　　一奶粉行業負責人表示，上半年以來，由于各個企業產品不好賣，銷售增長緩慢，而且又面臨國家新政整頓，多大家銷售增長緩慢，但是越是增長慢，越是促銷。

　　由于新政已經實施，只有不到1年半的過渡期，多數沒有門路通過的小品牌只有快速甩貨，來回籠資金等待機會。

　　正在走訪市場的君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼告訴《消費日曝》，目前嬰童門店目前對如何銷售奶粉品牌有一定的緊張和擔憂，以往銷售定制品牌、包銷品牌利潤很高，但是一些小品牌由于在新政下有可能被砍掉，如何選擇品牌成為難題。

　　奶粉需求下降，從進口奶粉數量上也可以看出， 9月份，我國進口小包裝嬰幼兒配方奶粉18,308噸，較上月減少了1,322噸，環比下跌6.7%，同比增加了233噸，同比增幅1.3%。增長動力不足。

　　也有奶粉行業人士表示，目前前十大品牌目前的情況是，銷售額與去年持平或者稍微下降。

　　也有行業人士告訴《消費日曝》，今年達能有可能會超越惠氏獲得市場第一份額。而另外一個行業人士表示，按照正產渠道，達能超不過惠氏，但是加上海淘渠道等就不好說了。

　　美素去年排名第四，銷售額在45億左右。有消息人士介紹由于去年勢頭非常猛，今年將銷售額定在了80億。但是沒想到今年風云突變，由于渠道壓貨過多，導致出現一定的市場價格混亂。

　　一行業人士表示，之前企業都對2016年預期都很好，沒想到渠道庫存那么大，而渠道的變化當時企業都沒有想到。

　　據了解，美素上半年銷售額在22億元左右，雅培要稍微比美素低一些，銷售額相差2-3億的范圍內。

　　另一個變化很大的可能是國產奶粉品牌了，在以往AC尼爾森的數據中，在前十大品牌中，中國品牌都處于后五位，幾乎是配角。

　　而目前作為國產品牌的代表，飛鶴已經成為國內銷售額最大的品牌，銷售額與美素、雅培等2家品牌已經幾乎處于同一水平上了。

　　國內奶粉市場這幾年一直是外資品牌強，國產品牌想迅速崛起的環境不是太很理想，現在經過努力，飛鶴成為領頭羊，希望國內品牌更加努力，形成集群帶動國產品牌復興。

　　不過，劉森淼也指出新的變化，近2-3個月，君樂寶銷售額曾展很快，尤其是1段奶粉增長非常高，意味著新生嬰兒增速很高，需求量增大了。

　　他預計明年行業增長會更明顯。

　　奶粉行業洗牌，這次對真正做奶粉的企業和品牌是一個機會，希望努力抓住。

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